Dois policiais morrem em Salvador em menos de 24h; ao todo cinco agentes foram baleados
Servidor tinha quase 20 anos de carreira e morreu após ser socorrido ao HGRS
À medida que o calendário eleitoral se aproxima, o governo federal, sob a gestão de Luiz Inácio Lula da Silva, reformulou a distribuição dos recursos publicitários da administração pública e ampliou de forma significativa o peso das campanhas institucionais. Segundo dados divulgados pela Folha de S.Paulo, 57% de todo o orçamento federal de publicidade hoje está direcionado para divulgar ações, programas e slogans do governo — como “Brasil Soberano”, o Gás do Povo e iniciativas de reconstrução social. Campanhas de utilidade pública, historicamente prioritárias, ficaram com 43% do total.
A mudança representa uma inflexão importante em relação ao padrão de anos anteriores. Em 2015, no segundo mandato de Dilma Rousseff, a maior parte dos recursos foi direcionada a campanhas educativas, como vacinação, prevenção a doenças e orientações sobre FGTS. Mesmo no último ano do governo Jair Bolsonaro, em 2022, quando a fatia institucional chegou a 50,6%, o percentual era inferior ao atual. Em 2025, porém, com novas diretrizes comandadas pela Secretaria de Comunicação Social (Secom), a prioridade passou a ser a promoção direta de programas do Executivo.
Nos últimos meses, o orçamento da Secom aumentou em mais de R$ 116 milhões, impulsionando o montante reservado para comunicação governamental. No total, os recursos somam R$ 1,54 bilhão: R$ 876,8 milhões para publicidade institucional e R$ 661,6 milhões para campanhas de utilidade pública. Os valores estão distribuídos entre vários ministérios e a própria secretaria.
A Secom nega motivação eleitoral ou política na reorientação das verbas. Em nota, afirmou que a comunicação institucional visa ampliar o acesso da população “às informações relacionadas aos serviços e entregas do governo federal”. Contudo, o aumento coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da área — o mesmo marqueteiro responsável pela comunicação da campanha de Lula em 2022 — e com a adoção de uma estratégia digital mais agressiva.
Um novo contrato de comunicação digital, estimado em cerca de R$ 100 milhões por ano, prevê a produção de aproximadamente 3 mil vídeos para redes sociais, além de podcasts, videocasts e conteúdo multiplataforma. Segundo documentos da licitação, apenas os vídeos com apresentadores — 576 peças — deverão consumir R$ 12,3 milhões anuais.
As agências interessadas foram instruídas a apresentar estratégias específicas para aumentar o alcance das mensagens governamentais sobre programas considerados prioritários pelo Planalto, como o Pé-de-Meia, o Bolsa Família e o Minha Casa, Minha Vida.
O Ministério da Fazenda também se prepara para intensificar sua atuação na área de comunicação. A pasta de Fernando Haddad solicitou R$ 120 milhões para contratar serviços de assessoria, publicidade e produção digital. O objetivo é reforçar a divulgação de agendas econômicas estratégicas, como a reforma tributária, a nova política industrial e o chamado Plano de Transformação Ecológica. Diferentemente da Secom, a Fazenda não possui estrutura própria para publicidade, o que a obriga a recorrer a contratos externos para ampliar sua presença midiática.
A estratégia atual marca distância da linha adotada por Paulo Pimenta, que chefiou a Secom até janeiro. Pimenta defendia a ampliação dos investimentos em rádios tradicionais, com foco no público distante dos grandes centros urbanos. A nova gestão prioriza conteúdos para TikTok, Instagram, YouTube e influenciadores.
O reforço na comunicação também passa por mudanças internas. Sidônio nomeou Mariah Queiroz para comandar a Secretaria de Estratégias e Redes, área voltada especificamente para formatos digitais. Ela atuou anteriormente na equipe de comunicação de João Campos, prefeito de Recife e um dos políticos com melhor desempenho nas redes sociais.
Em resposta às críticas, a Secom afirmou que campanhas educativas — como vacinação, prevenção à dengue e avisos emergenciais — continuam sendo produzidas. No entanto, reforçou que a publicidade institucional envolve tarefas igualmente essenciais, como “divulgação de políticas públicas, de direitos dos cidadãos e de serviços disponibilizados pelo Estado”.
Apesar das justificativas, especialistas em comunicação pública observam que o aumento expressivo da fatia institucional é incomum em anos pré-eleitorais, quando governos tendem a reforçar ações de utilidade pública para evitar críticas de uso político da máquina.
Com a reorganização orçamentária, o governo Lula aposta em ampliar presença, narrativa e alcance nas plataformas digitais num momento de forte disputa por atenção e percepção pública — elemento-chave para o ambiente eleitoral que se aproxima.
